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Apple : l'obsolescence programmée ?

Apple, un géant aux pieds d’argile ?

L’annonce faite par Apple d’une prévision de résultats en baisse au quatrième trimestre a fait l’effet d’un coup de tonnerre. Depuis 15 ans, la firme à la pomme nous avait habitués d’aller de records en records. Dès la nouvelle connue, le titre dévissait de 10% et entraînait le Dow Jones dans sa chute. Mais les problèmes d’Apple sont sans doute bien plus profonds qu’un simple accroc conjoncturel.

84 milliards USD ! C’est désormais le chiffre d’affaires prévu par Apple pour son quatrième trimestre. C’est bien moins que la fourchette de 89 à 93 milliards estimée par les analystes et ce chiffre représente une baisse de 5% par rapport au trimestre équivalent de 2017. La marge brute serait également inférieure aux attentes. De la part d’une entreprise qui nous avait accoutumés à surpasser les prédictions les plus optimistes, on peut dire que c’est une mauvaise surprise. Une véritable douche froide pour les investisseurs qui, début août, fêtaient bruyamment la première entreprise à atteindre une capitalisation d’un trillion (depuis, Apple a perdu 300 milliards !).

 

Pour expliquer ce gros coup de mou, Tim Cook, le patron d’Apple a évoqué plusieurs facteurs. La forte « décélération économique » du marché chinois, encore accentuée par les tensions commerciales entre les Etats-Unis et la Chine, aurait eu des retombées négatives sur les ventes d’iPhones. Les raisons pour lesquelles les Chinois auraient déserté les Apple Stores seraient à la fois économiques – le marché des smartphones en Chine aurait globalement reculé de 8-10% au deuxième semestre – mais peut-être aussi politiques, un certain nombre de Chinois ayant sans doute accordé leur préférence aux marques nationales comme Huawei ou Xiaomi, dont les produits sont moins chers.

Mais la Chine n’est pas seule en cause. En Occident, les ventes d’iPhones seraient également inférieures aux estimations. Motifs invoqués par Tim Cook : la disparition progressive des subventions accordées par les opérateurs télécom à l’achat d’un iPhone et le remplacement à bas prix (29€) des batteries des anciens iPhones proposé par Apple, qui auraient incité les utilisateurs d’iPhones à garder leur vieux modèle et  à postposer tout nouvel achat.

Tout ceci est de mauvais augure pour Apple, sachant que l’iPhone demeure le produit-phare de la firme à la pomme et qu’il représente plus de 60% de son chiffre d’affaires.  Même en tenant compte que les recettes des autres produits Apple ont augmenté de 19% et que l’entreprise progresse au niveau des services (Apple Music, iCloud et Apple Pay), ces développements positifs ne compensent pas le recul important du marché de l’iPhone.

Apple a un problème de fond

Les problèmes d’Apple ne s’expliquent pas exclusivement par des facteurs conjoncturels comme le ralentissement économique chinois. En réalité, malgré la mise sur le marché de nouveaux modèles, les ventes d’iPhones stagnent en volume depuis 18 mois. La raison en est simple : avec ses 3 milliards d’utilisateurs, le marché du smartphone est globalement arrivé à saturation.

Pour maintenir sa croissance, Apple a donc été contraint d’augmenter drastiquement ses prix à l’unité en espérant que les fidèles de la marque accepteraient d’embrayer le pas. En une année, le prix moyen d’un iPhone est ainsi passé de 618$ à 793$, soit une augmentation de 30%. Le prix moyen de l’iPhone Xs Max, le sommet de la gamme, tourne autour de 1400$ (ou 1400€). Et l’utilisateur devait déjà débourser 850€ pour acquérir le « bas de gamme » iPhone Xr qui n’est même pas équipé d’un écran OLED comme certains de ses concurrents moins chers.

Il était inévitable qu’Apple finisse par payer cher cette fuite en avant au niveau des prix. Si les clients les plus aisés se jetèrent sans problème sur les nouveaux modèles d’une marque qui reste malgré tout un symbole de statut social, il n’en fut pas de même pour la grande masse des clients Apple.

Verdict : trop cher !

Ceux-là firent rapidement leur calcul. Le nouveau Xs était décidément prohibitif, la barre des 1000€ représentant un seuil symbolique. Quant au Xr, il était 200€ plus cher qu’un iPhone 8 et ne justifiait pas sa différence de prix. Le résultat ne s’est pas fait attendre. Quelques mois à peine après leur lancement, Apple commence à brader ses modèles en offrant des promotions, notamment sous la forme de reprises d’anciens modèles (« Apple GiveBack »).

La réaction face à cette surenchère fut sans doute encore plus forte en Chine. D’abord, parce que le climat économique est moins bon et qu’en cas de ralentissement, les produits haut de gamme sont les premiers touchés. Ensuite, parce que dans ce pays, Apple doit affronter une grande variété de concurrents locaux, les Huawei, Xiaomi, Oppo, Lenovo ou Vivo. Même si Apple détient toujours plus de 70% du segment haut de gamme, il n’occupe que le cinquième rang en termes de volume. Enfin, parce qu’en Chine, Apple ne constitue pas un écosystème complet comme en Occident. Elle n’est un produit parmi d’autres, la véritable interface entre les Chinois et leur environnement étant WeChat, le site mobile à tout faire, et non pas un quelconque système d’exploitation, fut-il IOS ou Android.

 

Apple serait-il un nouveau Nokia ?

C’est l’avis très sévère de Rod Hall, analyste chez Goldman Sachs. Pour lui, Apple est en train de se faire piéger comme Nokia à l’époque, tablant sur une croissance irréaliste du marché du smartphone (qui plafonne) et sur la croyance non fondée que le fidèle de la marque est prêt à payer n’importe quel prix pour un iPhone. On le constate, ce n’est pas le cas. A force d’évoluer en vase clos, un peu à l’image du nouveau campus Apple à Cupertino, la firme à la pomme aurait-elle perdu la qualité visionnaire qui était celle d’un Steve Jobs ?

En tout état de cause, un produit technologique, même haut de gamme, n’est pas un article de luxe comme un sac Prada ou Chanel. Pour justifier des prix élevés, il doit offrir des performances supérieures. Or Apple a cessé de surprendre. Il propose toujours des produits intéressants mais qui n’ont rien de révolutionnaires, à l’inverse du premier iPhone. Et ses smartphones sont souvent dépassés par certains concurrents comme par exemple, le Mate 20 Pro d’Huawei, qui propose une triple caméra et offre une autonomie deux fois supérieure. Ou encore le Galaxy Note 9 de Samsung qui ajoute un stylet servant de commande à distance. Ou encore l’excellent 6T du chinois OnePlus, qui coûte la moitié du prix.

Steve Jobs, reviens !

En d’autres termes, Apple n’innove plus comme autrefois. Elle est donc en train de perdre la caractéristique essentielle de son image de marque : celle d’être une entreprise hautement innovante. On peut même dire que les technologies disruptrices se créent désormais hors de l’univers Apple. Dans le domaine des enceintes intelligentes, par exemple, Amazon Echo (et son assistant Alexa qui équipe déjà des milliers de gadgets domotiques) et Google Home ont largement devancé le Home Pod d’Apple. La firme de Cupertino accuse également un retard dans le domaine du véhicule autonome (par rapport au Waymo de Google, qui roule déjà à titre expérimental à Phoenix)

Cette absence d’innovation véritable couplée à une dépendance à l’égard d’un produit phare, - le smartphone haut de gamme, - rend Apple particulièrement fragile. Ce positionnement l’a empêché d’exploiter d’autres stratégies, comme d’attaquer le marché indien, par exemple, qu’il a abandonné à Samsung et aux marques chinoises. Apple possède certes un trésor de guerre de 237 milliards en cash mais symptomatiquement, une grande part de ses bénéfices à servi à racheter des titres et à gonfler artificiellement sa valeur boursière plutôt que de faire une acquisition majeure qui l’aurait propulsée sur un nouveau marché.

La confiance est rompue

Les analystes financiers ne sont pas contents et on les comprend un peu. Il y a deux mois à peine, alors que les premiers signes d’un ralentissement de la demande se faisaient sentir chez les sous-traitants d’Apple, Tim Cook rassurait les investisseurs. Tout était au beau fixe et les résultats seraient positifs, comme à l’accoutumée. Deux mois plus tard, patatrac, le patron d’Apple prévient dos au mur que les performances seront décevantes à cause de la faiblesse du marché chinois.

Apple se doutait bien qu’elle allait rencontrer des problèmes car début novembre, l’entreprise avait subitement décidé de ne plus communiquer le nombre d’iPhones vendus, laissant ainsi les spécialistes dans l’obscurité. De la part d’une des plus grandes entreprises au monde, qui a des responsabilités à l’égard de milliers d’actionnaires, c’était faire preuve d’une très grande légèreté ou d’un grand cynisme.

Il est possible qu’Apple ait été surpris par le retournement du marché. Dans ce cas, c’est sa capacité à imaginer l’avenir qui est en cause. Dans tous les cas de figure, les analystes n’accorderont plus leur confiance dans la firme de Cupertino et la tiendront à l’œil. Les ennuis d’Apple ne font peut-être que commencer.