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Grandes manœuvres dans le monde des médias

Deux méga-deals ont été scellés ces derniers jours : la fusion de Discovery et de WarnerMedia (division d’AT&T) et le rachat de MGM par Amazon. Un seul mot explique la concentration en cours : le streaming. Dans la course à la plateforme qui comptera le plus grand nombre d’abonnés, seuls quelques géants surnageront. Faute de pouvoir rivaliser avec Netflix et Disney, l’ambition des groupes médias européens est de faciliter la création de champions nationaux, comme l’illustre la fusion entre TF1 et M6.

On n’avait plus vu ça depuis l’ère dot-com ! Aux Etats-Unis, les transactions dans le secteur des médias ont explosé. Elles atteignent déjà 230 milliards de dollars alors que l’année est loin d’être écoulée. Ce bouleversement du paysage audiovisuel s’explique par un changement de comportement des spectateurs. Ceux-ci délaissent de plus en plus la programmation rigide de la télévision linéaire, celle offerte par les quatre grands networks, et préfèrent composer eux-mêmes le programme de leur soirée. Près de la moitié des Américains optent désormais pour la Vod et les plateformes de streaming, lesquelles ont largement profité de la fermeture des salles de cinéma en 2020 pour recruter des millions d’abonnés.

Le succès phénoménal du pionnier Netflix, qui compte plus de 200 millions d’abonnés dans le monde, a incité d’autres opérateurs à lancer à leur tour leurs plateformes de streaming. Ces 18 derniers mois, Disney (Disney+, Hulu, ESPN+), Apple (Apple TV+), WarnerMedia (HBOMax), Comcast/NBC Universal (Peacock) et Discovery se sont rués dans ce créneau d’avenir.

L’objectif de tous ces acteurs, issus de l’industrie du divertissement mais aussi des télécoms et des géants de la technologie, est d’atteindre une taille critique suffisante. En effet, les investissements nécessaires à la création d’un contenu exclusif (films, séries, animations) sont considérables. Pour conserver sa place de leader, Netflix investit 17 milliards de dollars par an en productions originales et en rachats de droits. Ceux qui possèdent déjà un catalogue particulièrement fourni (Disney) ou qui disposent de moyens quasi illimités (Amazon, Apple) sont également avantagés.

Sur les traces de Netflix et Disney

Annoncée il y a une quinzaine de jours, la fusion de Discovery et de WarnerMedia, la filiale du géant des télécoms AT&T, s’inscrit dans le mouvement de consolidation du secteur. Discovery déboursera 43 milliards de dollars pour acquérir 29% de la nouvelle entité, qui devient du coup le deuxième groupe média le plus important après Disney en termes de chiffre d’affaires. Cette opération, sous réserve d’un accord des organismes de régulation, devrait être finalisée en 2022.

Dans la corbeille de mariage, Warner-Media apporte quelques beaux fleurons, notamment les chaînes HBO et CNN, la plateforme de streaming HBO Max et le studio Warner Bros, propriétaire des franchises Harry Potter, Hobbit, Batman et King Kong. De son côté, Discovery ajoute à l’escarcelle Discovery Channel, Animal Planet, Food Network, Eurosport et la chaîne de télé-réalité TLC.

En 2017, AT&T avait déboursé 85,4 milliards pour acquérir le conglomérat Time Warner. Le rachat n’avait été finalisé qu’en 2019 en raison d’une procédure anti-trust, qui a finalement échoué. Donald Trump s’était également opposé à la fusion en raison de son animosité personnelle envers CNN.

Ce qui s’était présenté comme l’un des deals du siècle n’a finalement pas été une bonne affaire pour AT&T. Alors que l’action Netflix s’envolait en bourse, le cours d’AT&T est resté désespérément plat en raison d’une dette de 169 milliards qui plombait les perspectives de l’entreprise. Par ailleurs, AT&T n’a jamais réussi à créer des synergies intéressantes entre ses nouvelles acquisitions. L’implantation du réseau 5G exigeant de nouveaux investissements importants, AT&T a préféré se recentrer sur son coeur de métier, alléger sa dette et céder la direction de la nouvelle entité à David Zaslav, le bouillant patron de Discovery.

David Zaslav ne manque assurément pas d’ambition. A long terme, il prévoit d’attirer 400 millions d’abonnés, soit le double de Netflix actuellement. Pour l’heure, il peut compter sur les 44,2 millions d’abonnés HBO Max aux Etats-Unis (63,9 millions d’abonnés dans le monde) auxquels il faut ajouter les 15 millions d’abonnés de Discovery. Le montant des investissements dans la création de contenu dépasse celui de Netflix (20 milliards contre 17 milliards) mais il inclut également les productions destinées aux chaînes télévisées et aux salles de cinéma, ce qui n’est pas le cas de Netflix. Pour booster ses recettes, la nouvelle entité proposera sans doute deux abonnements streaming, dont l’un à prix réduit, comprenant de la publicité.

Amazon s’offre les services de James Bond

La même semaine, on apprenait qu’Amazon rachetait MGM pour 8,45 milliards de dollars, soit près de 3 milliards de plus que ce que Apple et Comcast étaient prêts à débourser. Un beau trophée de chasse car le catalogue MGM comprend 4.000 films, dont des franchises prestigieuses (James Bond, Rocky) et 15.000 heures de télévision.

Le cas d’Amazon est un peu particulier, dans la mesure où son offre streaming – via son service Prime Video - était conçue à l’origine pour acquérir et fidéliser les abonnés Amazon Prime, lesquels bénéficient d’autres services premium (livraison en un jour, données gratuites sur le cloud). Mais progressivement, Prime Video est devenu un argument de vente à part entière puis un véritable business. Avant de racheter le catalogue MGM, Amazon avait investi en 2020, 11 milliards de dollars dans la création de contenu. Preuve que la firme de Jeff Bezos est bien décidée à devenir un concurrent déterminant dans ce secteur.

La comparaison entre Amazon et les autres plateformes de streaming comme Netflix ou Disney+ n’est pas aisée à faire. Amazon se vante d’avoir 200 millions de membres Amazon Prime et affirme que 175 millions d’entre eux ont déjà vu un film sur son service streaming. Il n’est cependant pas sûr qu’ils se seraient abonnés à Amazon Prime Video s’ils n’avaient pas pu bénéficier des autres services premium. A l’heure actuelle, Netflix (207,6 millions d’abonnés) et Disney+ (103,6 millions) tiennent donc la corde.

Dans cette course à la taille critique (et au nombre d’abonnés), il reste encore quelques proies à convoiter. Parmi les cibles possibles, on cite généralement le studio indépendant Lionsgate. Celui-ci possède un catalogue de 13.000 films et émissions TV qu’il diffuse via sa plateforme streaming Starz. ViacomCBS est, quant à lui, un plus gros morceau. Il détient le catalogue Paramount qu’il diffuse via sa plateforme Paramount+.

Comcast, qui n’a pas réussi à mettre la main sur MGM, serait éventuellement intéressé par ViacomCBS, mais cela signifierait que deux des quatre grands networks (CBS et NBC) seraient réunis sous le même toit, ce qui ne plaira sans doute pas aux autorités anti-trust. Reste Sony Pictures, propriétaire du catalogue Columbia Pictures, mais son patron Yenichiro Yoshida a confié au Financial Times qu’il n’avait pas l’intention de vendre.

Champions nationaux contre géants américains

De l’autre côté de l’Atlantique, ça bouge aussi, même si les ambitions sont plus modestes. En France, M6 et TF1 ont manifesté leur intention de fusionner. TF1 détiendrait 30% des parts de la nouvelle entité et RTL Group, filiale de Bertelsmann, 16%, le solde étant coté en bourse. M6 apportant 5 chaînes dans la corbeille (dont M6 et W9) et TF1 également 5 chaînes (dont TF1, TMC et LCI), la nouvelle entité devra se délester de 3 chaînes, le régulateur n’autorisant qu’un maximum de 7 chaînes. Salto, la plateforme VoD commune aux chaînes publiques et privées risque également de faire les frais de l’opération.

S’il est approuvé par les autorités de régulation, le mariage des deux groupes créera un mastodonte français de 3,4 milliards de chiffre d’affaires, s’appropriant 42% des audiences nationales et récoltant près de 70% de la manne publicitaire (2,230 milliards en 2020). Un mastodonte qui reste néanmoins un nain si on le compare à la taille des Netflix, Disney et Amazon.

C’est pour contrer le poids grandissant des plateformes américaines que cette fusion franco-française a été décidée. Netflix compte, en effet, 8 millions de foyers abonnés en France et totalise 17 millions de spectateurs. Amazon et Disney progressent également dans l’hexagone. Même si ces plateformes ne vivent pas de la publicité, elles détournent les spectateurs des programmes traditionnels. Les spectateurs ne leur consacrent plus leur “temps de cerveau disponible” pour reprendre la formule d’un ancien président de tF1. A terme, les recettes publicitaires risquent de fondre, d’autant plus que les annonceurs délaissent de plus en plus les médias traditionnels et leur préfèrent désormais la publicité digitale, où Google, Facebook et Youtube règnent en maîtres. 

Le défi de ce nouveau “champion national” qu’est TF1/M6 consistera donc à garder un maximum de spectateurs captifs en leur proposant des programmes français, que les plateformes américaines auront du mal à imiter. La crainte est que cette nouvelle entité ne devienne un monopole, l’absence de concurrence lui laissant les coudées franches pour fixer les tarifs publicitaires comme bon lui semble. Les autorités anti-trust devront trancher avant fin 2022 et il est certain qu’elles auront à coeur de protéger la diversité du paysage médiatique français. Il n’en reste pas moins que l’avenir des médias audiovisuels en Europe passe par la création de groupes nationaux puissants, ancrés dans une culture locale et capables d’offrir une offre alternative aux plateformes américaines.